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把品牌建設(shè)擺上重要位置
進(jìn)一步推進(jìn)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級做強(qiáng)做優(yōu)
——在中央企業(yè)品牌建設(shè)工作座談會上的講話
國資委副主任,、黨委副書記 黃淑和
2013年10月15日
這次會議是國務(wù)院國資委成立以來,，首次召開的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作專題會議，也是中央企業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整,、轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期召開的一次重要會議,。會議的主要任務(wù)是：總結(jié)經(jīng)驗，分析形勢，部署工作,，全面提升中央企業(yè)品牌建設(shè)工作水平,。國資委、國資委黨委對品牌建設(shè)工作高度重視,，王勇國務(wù)委員在擔(dān)任國資委主任期間，多次就加強(qiáng)品牌建設(shè)提出要求,，指出“加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理是央企發(fā)展的必然要求,，是實現(xiàn)‘十二五’發(fā)展目標(biāo)必須要加強(qiáng)的工作，要進(jìn)一步研究加強(qiáng)對企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)措施,，推動這項工作加快發(fā)展”,。國資委黨委書記張毅同志專門聽取了這次會議籌辦情況的匯報，要求中央企業(yè)必須高度重視品牌建設(shè)工作,，盡快打造一批具有世界水平的知名品牌,。希望大家認(rèn)真貫徹落實王勇國務(wù)委員和張毅書記提出的要求。會議期間,，我們還安排了中國石化,、國家電網(wǎng)、中國移動和一汽集團(tuán)等四家企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗交流,，介紹他們在品牌建設(shè)中的一些好做法,。下面，我先講三點意見,。
一,、中央企業(yè)品牌建設(shè)工作取得初步成效
近年來，中央企業(yè)加大了品牌建設(shè)工作力度,，品牌意識普遍得到增強(qiáng),，品牌建設(shè)工作水平有了一定提高，一批有影響力的品牌正在逐步形成,，為下一步全面推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作打下了較好基礎(chǔ),。
（一）品牌建設(shè)越來越受到重視,。
從調(diào)查了解的情況來看,，82家中央企業(yè)認(rèn)為品牌是企業(yè)的核心競爭力，提升品牌形象有利于增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和影響力,，有利于促進(jìn)企業(yè)優(yōu)勢資源的聚集與高效配置,；80家中央企業(yè)認(rèn)為品牌代表企業(yè)形象，是基于共同理念的利益認(rèn)同,、情感認(rèn)同和價值認(rèn)同,，通過樹立和維護(hù)品牌信譽(yù)，能給客戶留下正面、積極的品牌印象,，提高對企業(yè)的認(rèn)同度,；87家中央企業(yè)認(rèn)為品牌是建立企業(yè)和消費者牢固關(guān)系的載體，有利于提高品牌附加值和品牌產(chǎn)品市場占有率,，有利于國有資產(chǎn)保值增值的實現(xiàn),。
部分企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識。中國移動,、一汽集團(tuán),、寶鋼、中糧集團(tuán)等企業(yè)制定了符合本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，以此引領(lǐng)和推動企業(yè)的發(fā)展,。國家電網(wǎng)、中國華電,、中國國電,、恒天集團(tuán)、國機(jī)集團(tuán)等企業(yè)將品牌戰(zhàn)略融入發(fā)展規(guī)劃,，開始重視品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同,。中國建筑與國際上知名的咨詢公司合作，加強(qiáng)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計和系統(tǒng)規(guī)劃,。
部分企業(yè)將品牌作為做強(qiáng)做優(yōu)的利器來謀劃,。航天科工、中船集團(tuán),、中船重工,、中國商飛、農(nóng)發(fā)集團(tuán)等企業(yè)以客戶為中心,，著力打造差異化競爭優(yōu)勢,，不斷拓展市場空間。中核集團(tuán),、中國電子,、中交集團(tuán)、國旅集團(tuán),、中國黃金等企業(yè)重視以良好的品牌理念吸引外部人才,，凝聚內(nèi)部員工。中國海油,、中遠(yuǎn)集團(tuán),、中國海運、中化集團(tuán),、招商局等重視依托品牌的影響力實施國際化經(jīng)營,，增強(qiáng)全球資源配置能力,。
（二）品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)和相關(guān)制度逐步完善,。
品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)不斷健全,。有60多家中央企業(yè)設(shè)置了品牌建設(shè)工作部門，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團(tuán)隊,，專門從事品牌建設(shè)管理工作,。神華集團(tuán)、一汽集團(tuán),、中國南車等企業(yè)把品牌建設(shè)作為“一把手”工程,，成立了由主要負(fù)責(zé)人掛帥的品牌管理委員會，自上而下地推進(jìn)品牌建設(shè)工作,。中糧集團(tuán)、中國化工等企業(yè)引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗的專業(yè)人才,，擔(dān)任品牌部門的負(fù)責(zé)人,。
品牌建設(shè)相關(guān)制度日趨完善。武鋼,、中冶集團(tuán),、中國化學(xué)工程等企業(yè)出臺了《品牌建設(shè)指導(dǎo)性意見》，提出了品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想,、實現(xiàn)目標(biāo)和工作要求,。鞍鋼、華潤集團(tuán)下發(fā)了《品牌管理指引》,、《年度品牌建設(shè)規(guī)劃流程》和《品牌資料管理辦法》,，初步建立了品牌管理制度和流程規(guī)范。中國移動,、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評估管理辦法和品牌建設(shè)工作績效評價辦法,，從品牌傳播、品牌維護(hù),、標(biāo)識管理,、社會責(zé)任和公益事業(yè)等方面建立了評價指標(biāo)體系。
?。ㄈ┢放苿?chuàng)建的路徑逐步清晰,。
一是部分企業(yè)依靠核心技術(shù)培育自主品牌。航天科技,、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)掌握的核心技術(shù),，在航天航空等領(lǐng)域擁有了 “神舟”、“長征”,、“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌,。電信科研院打破國外技術(shù)壟斷,，主導(dǎo)TD-LTE4G國際標(biāo)準(zhǔn)制定，為“大唐電信”的自主品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ),。國家電網(wǎng)依托特高壓技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢,，成功將國家標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)。
二是部分企業(yè)通過并購重組創(chuàng)建知名品牌,。中糧集團(tuán),、華潤集團(tuán)并購了蒙牛、東阿等品牌,，并與企業(yè)現(xiàn)有品牌進(jìn)行整合,，增強(qiáng)了集團(tuán)品牌在行業(yè)的影響力和控制力。中航工業(yè),、中國海油,、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳、加拿大尼克森,、澳大利亞OZ等海外公司,，獲得了國際品牌，提高了集團(tuán)品牌在海外的影響力,。
三是部分企業(yè)憑借優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌,。兵器裝備集團(tuán)、中國電科,、東風(fēng)公司,、中國一重、寶鋼,、新興際華等企業(yè)不斷強(qiáng)化全員質(zhì)量意識,，加強(qiáng)質(zhì)量管理，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì),，完善售后服務(wù),，許多品牌贏得了用戶的信賴。中核建設(shè)集團(tuán),、中國建筑,、國家核電、中國鐵建,、中國電建,、中國能建等企業(yè)牢固樹立質(zhì)量“零缺陷”理念和精品意識，堅持“建一項工程,、樹一座豐碑”,，以優(yōu)質(zhì)精品工程打造市場信任的品牌。中航集團(tuán),、東航集團(tuán),、南航集團(tuán)等企業(yè)把客戶體驗作為衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn),，持續(xù)提升服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化水平,，獲得了較好的口碑,。
（四）品牌傳播各具特色,。
宣傳先進(jìn)典型,，擴(kuò)大央企影響。航天科技,、航天科工,、中國中鐵、中國鐵建等企業(yè)通過巡回報告會等方式,，大力宣揚反映時代特征,、體現(xiàn)央企傳承的載人航天精神、兩彈一星精神和青藏鐵路建設(shè)精神,。中航工業(yè),、中國石油、鞍鋼等企業(yè)深入開展學(xué)習(xí)羅陽,、吳大觀、李新民,、郭明義等先進(jìn)人物事跡,，在全社會弘揚講奉獻(xiàn)、勇?lián)?dāng)?shù)南冗M(jìn)央企文化,。
踐行社會責(zé)任,，樹立央企形象。中央石油石化企業(yè)克服種種困難,，全力保障居民油氣供應(yīng)和價格穩(wěn)定,。中央電力企業(yè)不斷改善供電結(jié)構(gòu)，服務(wù)百姓生產(chǎn)生活用電需求,。涉及糧,、棉、油,、肉,、糖等產(chǎn)品的中央企業(yè)，認(rèn)真執(zhí)行國家收儲投放任務(wù),，在改善民生,、平抑物價等方面發(fā)揮了重要作用。在抗擊重大自然災(zāi)害,、維護(hù)公共衛(wèi)生安全,、保障國家重大活動,、完成利比亞撤僑任務(wù)等關(guān)鍵時刻，廣大中央企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng),、甘于奉獻(xiàn),，在國內(nèi)外樹立了責(zé)任央企的品牌形象。
凝聚核心理念,，傳播品牌形象,。中國石化、國家電網(wǎng),、國藥集團(tuán)等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”,、“你用電，我用心”,、“關(guān)愛生命,、呵護(hù)健康”等品牌口號，體現(xiàn)了以客戶為中心,、服務(wù)至上的品牌理念,。南方電網(wǎng)、中國大唐,、港中旅等企業(yè)通過傳播“萬家燈火,，南網(wǎng)情深”、“提供清潔電力,，點亮美好生活”,、“星旅相伴，行者無疆” 等充滿美好愿景的品牌口號,，不斷提升品牌的認(rèn)知度和影響力,。
拓寬傳播渠道，擴(kuò)大品牌效果,。中國華能,、中電投集團(tuán)、中國航信,、華僑城集團(tuán)等企業(yè)積極利用門戶網(wǎng)站,、微博微信等新媒體，緊跟信息時代的變化,，增強(qiáng)品牌傳播的及時性和有效性,。中國聯(lián)通、一汽集團(tuán),、南航集團(tuán)等企業(yè)引入體育贊助營銷形式,，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺,，提升品牌形象,。中國三峽集團(tuán),、華孚集團(tuán)、中國工藝集團(tuán),、中國北車,、西電集團(tuán)等企業(yè)充分利用專業(yè)展會、行業(yè)論壇,、產(chǎn)品推介會等平臺,，擴(kuò)大品牌影響力。中國移動通過在高校附近設(shè)立品牌體驗店的方式,，加強(qiáng)與大學(xué)生的互動,，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認(rèn)同感。
?。ㄎ澹┢放凭S護(hù)得到加強(qiáng),。
注重保護(hù)商標(biāo)商號。東方電氣集團(tuán),、中化集團(tuán),、通用技術(shù)集團(tuán)、國投,、中國航材等企業(yè)建立了比較完整的商標(biāo)戰(zhàn)略,，積極推進(jìn)商標(biāo)管理專業(yè)化、制度化,、規(guī)范化,。武鋼、中國五礦,、中國商飛等企業(yè)加強(qiáng)海外商標(biāo)注冊和保護(hù)，注冊區(qū)域遍布全球,。中儲糧總公司,、中鋼集團(tuán)、中國外運長航,、中國航油等企業(yè)建立了有效的商標(biāo)商號監(jiān)測機(jī)制,，保護(hù)商標(biāo)商號權(quán)益不受侵犯。
依法維護(hù)品牌權(quán)益,。南航集團(tuán)針對商標(biāo)在境外被惡意搶注的情況,，迅速反應(yīng)，成功制止侵權(quán)行為,。華潤集團(tuán)與地方工商機(jī)關(guān)建立工作聯(lián)系機(jī)制,，對全國范圍內(nèi)使用“華潤”字號的企業(yè)進(jìn)行清查，有效維護(hù)了華潤品牌的安全,。中國石油,、中國石化大力清理假冒公司商標(biāo)的加油站,，其中中國石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力維護(hù)了消費者權(quán)益和企業(yè)品牌權(quán)益,。
重視品牌危機(jī)處置,。中鋁公司、中航集團(tuán),、中煤集團(tuán),、保利集團(tuán)等企業(yè)將公共關(guān)系建設(shè)作為品牌危機(jī)管理的重要手段，構(gòu)建了較為有效的公共關(guān)系管理和傳播體系,。南方電網(wǎng),、中國大唐、中國國電,、中國中鐵,、國藥集團(tuán)等企業(yè)引進(jìn)覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，建立了輿情應(yīng)對和處置機(jī)制,，基本做到了輿情危機(jī)監(jiān)測即時化,、研判精準(zhǔn)化、應(yīng)對專業(yè)化,。中國電子,、中國節(jié)能、國機(jī)集團(tuán)等多家企業(yè)建立了日常輿情報告制度,，編發(fā)了輿情日報,。國家電網(wǎng)、哈電集團(tuán),、中鹽公司,、中廣核集團(tuán)等企業(yè)創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評論員,、通訊員隊伍和第三方專家團(tuán)隊建設(shè),，積極爭取公共話語權(quán)。
中央企業(yè)的以上這些有益探索,，有力推進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展,，為“中央企業(yè)”這個整體品牌增添了光彩，成績來之不易,，經(jīng)驗彌足珍貴,，需要我們認(rèn)真總結(jié)，繼續(xù)發(fā)揚光大,。但是,，我們也要清醒地看到，與世界一流跨國公司相比，中央企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在很大差距,，主要問題有：一是不少企業(yè)對品牌的認(rèn)識還不到位,，特別是品牌戰(zhàn)略意識不足。對品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱或者商標(biāo)層面,，把品牌建設(shè)視同廣告宣傳,，“重生產(chǎn)、輕設(shè)計”,，“重制造,、輕研發(fā)”，“重銷售,、輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍,。二是中央企業(yè)的國際知名品牌還相當(dāng)少，品牌國際化步伐不快,，品牌建設(shè)工作開展不夠平衡,。三是品牌建設(shè)體系仍不完善。相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立系統(tǒng)化,、制度化的品牌創(chuàng)建,、傳播和保護(hù)體系，品牌危機(jī)應(yīng)對能力不足,，回應(yīng)不妥當(dāng),、處理不及時，對品牌形象造成重大損害的情況時有發(fā)生,。四是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)保障不足,，組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員,、經(jīng)費投入等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌建設(shè)工作需要,。這些問題，在下一步工作中應(yīng)認(rèn)真研究,，努力加以解決,。
二、深刻認(rèn)識中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性
品牌是企業(yè)的綜合素質(zhì),，是競爭優(yōu)勢和國家形象的體現(xiàn)。黨中央,、國務(wù)院高度重視我國企業(yè)品牌建設(shè),。黨的十八大報告提出，要“全面提高開放型經(jīng)濟(jì)水平,，形成以技術(shù),、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”,?！秶窠?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》要求，“推動自主品牌建設(shè),，提升品牌價值和效應(yīng),，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。當(dāng)前,，我國經(jīng)濟(jì)正處于增長速度換擋期,、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段,，中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱,，作為參與國際競爭的主力軍，必須將品牌建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu),、推動轉(zhuǎn)型升級,、加快做強(qiáng)做優(yōu)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手,，努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用,，為打造中國經(jīng)濟(jì)升級版作出積極貢獻(xiàn)。
?。ㄒ唬┘訌?qiáng)品牌建設(shè)是打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。
做強(qiáng)做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè),，必須努力打造世界一流品牌,。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征,，是企業(yè)知名度,、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體,?？v觀通用電氣、可口可樂這些跨國公司的發(fā)展歷程,，無一不是將品牌作為企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略,。通用電氣秉承品牌高于一切的理念，致力于成為所在行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者,，將“發(fā)現(xiàn)世界需求,、著手去創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié),，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展,，做成了百年老店。可口可樂公司作為全球最大的飲料公司,，將“樂觀奔放,、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值,，通過在全世界的本土化進(jìn)程傳遞給廣大消費者,，多年來品牌價值持續(xù)領(lǐng)先。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)的數(shù)量逐年增多,，2013年達(dá)到45家,，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，特別是缺少在全球叫得響的知名品牌,，這是中央企業(yè)最突出,、最嚴(yán)重的短板。在國際權(quán)威品牌評估機(jī)構(gòu)“英特品牌”公布的榜單中,，還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強(qiáng)”,。沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè),，中央企業(yè)實現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn),。
（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得競爭新優(yōu)勢的必由之路,。
品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障,。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,，全球競爭態(tài)勢明顯加劇,。市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價格，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢,，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵,。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷,，沒有品牌的企業(yè),，只能成為賣苦力的加工廠。美國雷神公司經(jīng)過80多年的發(fā)展和創(chuàng)新,，不斷累積在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢,，成為了軍工技術(shù)、公務(wù)飛機(jī)和特殊任務(wù)飛機(jī)等行業(yè)的龍頭老大,，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的高端,。三星公司一度被視為廉價產(chǎn)品的代名詞，上世紀(jì)末將經(jīng)營核心轉(zhuǎn)向品牌建設(shè),，通過持續(xù)創(chuàng)新,，開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，重塑品牌形象,，獲得了新的競爭優(yōu)勢,，短短十年內(nèi)，近20種產(chǎn)品的市場占有率位居世界首位,，在全球高科技電子產(chǎn)品制造及數(shù)字媒體領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷,。反觀中央企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，過去支撐我們快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)技術(shù)和社會條件已經(jīng)或正在發(fā)生重大變化,，產(chǎn)能過剩日益嚴(yán)重,，資源與環(huán)境約束不斷加大，生產(chǎn)成本快速上升,，單純依靠拼規(guī)模,、拼資源、拼價格的發(fā)展模式已越來越難以為繼,。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢,，就必須進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，實現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端轉(zhuǎn)變,。
?。ㄈ┘訌?qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。
品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的金鑰匙,。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快,，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。世界知名跨國公司紛紛利用品牌影響力在全球組織研發(fā),、采購和生產(chǎn),，實施并購重組，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定,，贏得了更大的發(fā)展空間,，提高了市場份額。西班牙電信集團(tuán)以其全球領(lǐng)先的企業(yè)品牌為支撐,，在不同的國家和地區(qū)并購或建立差異化的產(chǎn)品品牌,，為40多個國家的客戶提供服務(wù)，全球擁有用戶超過3億,，70%的收入來自西班牙本土以外的市場,。雀巢公司作為國際化的跨國集團(tuán)，以其多年質(zhì)量保證和食品安全打造的“雀巢”品牌,，成為進(jìn)入世界各地市場的 “通行證”,，2012年銷售額922億瑞士法郎,，其中98%來自國外。目前,，中央企業(yè)國際化經(jīng)營取得了較大進(jìn)展,，海外收入已占到銷售收入的近20%，但大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面,，在國際分工體系中處于價值鏈的中低端,，缺少應(yīng)有的國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高,。中央企業(yè)要通過積極打造國際知名品牌,，帶動我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門,、走向世界,，努力培育一批經(jīng)濟(jì)效益好、社會形象佳的國際化大公司,、大集團(tuán),，在更寬領(lǐng)域和更高層次與國際跨國公司開展競爭合作，增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)的硬實力和軟實力,。
?。ㄋ模┘訌?qiáng)品牌建設(shè)是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。
品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),，是企業(yè)價值的重要組成部分,，能帶來現(xiàn)實的溢價以及未來穩(wěn)定的收益。國際知名企業(yè)都將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù),。蘋果公司作為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè),，發(fā)布的每一款產(chǎn)品都受到熱捧，并具有很高的品牌溢價能力,，蘋果手機(jī)的制造成本不足1200元,，市場價格近5000元，品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平,。谷歌公司2011年以125億美元收購摩托羅拉移動,，比當(dāng)時股價溢價63%，摩托羅拉公司獲得了高達(dá)幾十億美元的品牌溢價收益,。相比之下,，多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司,。有的中央企業(yè)并購重組支付了較高的品牌溢價,，但出售轉(zhuǎn)讓卻忽略了品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失,。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，持續(xù)提升企業(yè)品牌價值,。
三,、采取有力措施，探索有效途徑,，推動中央企業(yè)品牌建設(shè)工作邁上新臺階
按照中央企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu),、世界一流的總目標(biāo)，當(dāng)前和今后一個時期,，加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想和目標(biāo)是：認(rèn)真貫徹落實黨的十八大精神,，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線,，以提升品牌價值為重點,，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制,，力爭到2020年末,，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批質(zhì)量優(yōu)良、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。實現(xiàn)上述目標(biāo),，對中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,、做強(qiáng)做優(yōu)意義十分重大。各中央企業(yè)要立即行動起來,，有一定工作基礎(chǔ)的要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗,，不斷完善，提升水平,；尚未系統(tǒng)開展品牌建設(shè)的,，要抓緊啟動，迎頭趕上,。當(dāng)前和今后一個時期,，中央企業(yè)要著力做好以下四個方面的工作：
?。ㄒ唬┣袑嵓訌?qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。
品牌建設(shè)是內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),、外樹形象的系統(tǒng)性工程,，是一項需要一以貫之、持之以恒的工作,，應(yīng)該成為“一把手”工程,。中央企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要切實認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,，統(tǒng)籌謀劃,，精心組織、常抓不懈,。對品牌建設(shè)中的重大問題,，要加強(qiáng)調(diào)查研究，組織力量摸清本企業(yè)和競爭伙伴品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,、問題,，做到底數(shù)清、方向明,、措施準(zhǔn),。對已經(jīng)定下來的重點工作要親自過問，嚴(yán)格督促落實,。要落實組織機(jī)構(gòu),，明確各部門的工作職責(zé)，配備專業(yè)團(tuán)隊或?qū)Ｂ毴藛T,，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會,。
（二）大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,。
品牌是企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略,。各中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦,、企業(yè)文化傳承等因素,，加強(qiáng)頂層設(shè)計，制定或完善適合本企業(yè)的,、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略,，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進(jìn),。要將品牌戰(zhàn)略滲透到公司運營管理的各個層面,，建立以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的機(jī)制流程，圍繞品牌戰(zhàn)略,，優(yōu)化資源配置,。要堅持品牌戰(zhàn)略定力,，加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，鍥而不舍,，持續(xù)提高,。
（三）著力抓好四個重點環(huán)節(jié),。
在品牌建設(shè)中,，一定要突出重點、突破重點,。結(jié)合中央企業(yè)的實際和品牌建設(shè)的規(guī)律,，要著力抓好“創(chuàng)新、品質(zhì),、管理、誠信”四個重點環(huán)節(jié),。
一要始終堅持自主創(chuàng)新,。自主創(chuàng)新是品牌的內(nèi)核，是發(fā)掘客戶需求,、提高品牌競爭力的關(guān)鍵,。中央企業(yè)要把創(chuàng)造品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，推動各種生產(chǎn)要素向可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力和品牌影響力的領(lǐng)域聚集,。要抓住標(biāo)準(zhǔn),、設(shè)計、集成,、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢,。要堅持以市場為導(dǎo)向,，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平,，通過引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新,，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力,，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),，努力實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要以客戶為中心,，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵,，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值,。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系,，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán),，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點,。
二要始終堅持高品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的基石,，是提高消費者滿意度,、美譽(yù)度和忠誠度的前提。中央企業(yè)要堅持客戶至上,，重視客戶感知,，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值,。要建立健全全面質(zhì)量管理體系,，加強(qiáng)全員、全過程,、全方位,、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程,，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn),，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品,。要從大局著眼,，細(xì)微處著手，高度關(guān)注客戶訴求,，完善服務(wù)體系,，有效應(yīng)對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服務(wù),。要堅持錙銖必較,、分毫必糾，人無我有,、人有我優(yōu),，把各項建設(shè)工程做成經(jīng)得住歷史檢驗的優(yōu)質(zhì)工程。
三要始終堅持精致管理,。精致管理是創(chuàng)建品牌的保障,，是企業(yè)把一流的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為一流品牌的不二法門。精致管理主要體現(xiàn)為“準(zhǔn)”、“細(xì)”,、“廣”,、“嚴(yán)”。品牌定位要準(zhǔn),。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值,，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點,、企業(yè)實際和品牌發(fā)展規(guī)律,，按照差異化的原則確立獨特的品牌定位。品牌管理要細(xì),。要完善品牌架構(gòu),，有效整合集團(tuán)公司和下屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱,、標(biāo)識,、符號等要素，聚焦消費者的關(guān)注,；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇,，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為,；要加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的監(jiān)測,，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制,、風(fēng)險規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對機(jī)制,，維護(hù)品牌聲譽(yù)，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)管理水平,。要積極開展國際對標(biāo),，不斷提升品牌國際化水平。要做好收購品牌的管理工作,，在收購過程中要嚴(yán)格盡職調(diào)查,、反復(fù)論證，在收購以后,，要做好收購品牌的維護(hù),，使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機(jī)融合。品牌營銷傳播渠道要廣,。要抓住各種有利時機(jī),，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體,，做好形象公關(guān),，講好央企自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值,。要通過建立品牌聯(lián)盟,、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度,。要在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時,，根據(jù)國外文化習(xí)俗、市場競爭狀態(tài),、消費者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點,，開展品牌國際化工作。品牌保護(hù)要嚴(yán),。要堅持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合,，及時規(guī)范注冊商標(biāo)、商號等商業(yè)標(biāo)識,，防止惡意搶注,；要通過對專利、商標(biāo),、商業(yè)秘密,、著作權(quán)等的綜合運用，建立完善的品牌保護(hù)體系,；要實時監(jiān)控,、調(diào)查、評估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài),，運用協(xié)商溝通,、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為,，堅決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯,。要做好商標(biāo)、專利等方面的國外注冊工作,，防范各種侵權(quán)行為,，加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度。
四要始終堅持誠信合規(guī)經(jīng)營,。誠信是品牌的命脈,，是做成“百年老店”必須堅守的道德底線。中央企業(yè)要經(jīng)得住短期利益的誘惑,，依法經(jīng)營,、誠實守信、言行一致,，嚴(yán)守商業(yè)道德操守,，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾,，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生；要真誠面對消費者,，及時跟蹤和回應(yīng)客戶訴求,，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時，不回避,、不掩蓋,、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動力,。要積極維護(hù)投資者,、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,，完善信息披露制度,，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅持以人為本,，切實抓好資源節(jié)約,、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn),，構(gòu)建和諧企業(yè),，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略,、保障市場供應(yīng),、維護(hù)公共安全、促進(jìn)物價穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作,，踴躍參加社會公益活動和應(yīng)急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè),。
?。ㄋ模┙⒑屯晟崎L效機(jī)制,。
一要加強(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要逐步建立健全品牌戰(zhàn)略,、品牌識別,、品牌傳播、品牌危機(jī),、品牌資產(chǎn),、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循,。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計,、研發(fā)、采購、生產(chǎn),、營銷,、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng),。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系,，對所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行合理的評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系,，采取相應(yīng)的激勵約束措施,。
二要加強(qiáng)資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實施步驟,，加大資金投入,，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障,。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn),、培養(yǎng)、使用,，盡快建立一支素質(zhì)高,、專業(yè)精、能力強(qiáng),、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍,。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用,，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力,。
三要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。中央企業(yè)要把以下三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容：第一,，做企業(yè)就是做品牌,，一流企業(yè)要有一流品牌；第二,，品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力；第三,，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識,，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌,、人人傳播品牌”的濃厚氛圍,。要積極開展品牌建設(shè)工作的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，加強(qiáng)中央企業(yè)之間的交流和合作，形成中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的合力,，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌,。
同志們,加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)，培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,，是黨和國家對中央企業(yè)提出的要求,，是全社會的期盼，也是我們不可推卸的歷史責(zé)任和光榮使命,。我們要以“咬定青山不放松”的恒心,，以高起點、高標(biāo)準(zhǔn),、高水平的自我要求,，立足當(dāng)前、謀劃長遠(yuǎn),、突出重點,、扎實推進(jìn)，努力開創(chuàng)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的新局面,。
謝謝大家,！
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