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把品牌建設(shè)擺上重要位置
進一步推進中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級做強做優(yōu)
——在中央企業(yè)品牌建設(shè)工作座談會上的講話
國資委副主任,、黨委副書記 黃淑和
2013年10月15日
這次會議是國務(wù)院國資委成立以來,，首次召開的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作專題會議，也是中央企業(yè)進入結(jié)構(gòu)調(diào)整,、轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期召開的一次重要會議,。會議的主要任務(wù)是：總結(jié)經(jīng)驗，分析形勢,，部署工作,，全面提升中央企業(yè)品牌建設(shè)工作水平。國資委,、國資委黨委對品牌建設(shè)工作高度重視,，王勇國務(wù)委員在擔(dān)任國資委主任期間，多次就加強品牌建設(shè)提出要求,，指出“加強品牌建設(shè)和管理是央企發(fā)展的必然要求,，是實現(xiàn)‘十二五’發(fā)展目標必須要加強的工作，要進一步研究加強對企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)措施,，推動這項工作加快發(fā)展”,。國資委黨委書記張毅同志專門聽取了這次會議籌辦情況的匯報，要求中央企業(yè)必須高度重視品牌建設(shè)工作,，盡快打造一批具有世界水平的知名品牌,。希望大家認真貫徹落實王勇國務(wù)委員和張毅書記提出的要求。會議期間,，我們還安排了中國石化,、國家電網(wǎng)、中國移動和一汽集團等四家企業(yè)進行經(jīng)驗交流,，介紹他們在品牌建設(shè)中的一些好做法,。下面，我先講三點意見,。
一,、中央企業(yè)品牌建設(shè)工作取得初步成效
近年來，中央企業(yè)加大了品牌建設(shè)工作力度,，品牌意識普遍得到增強,，品牌建設(shè)工作水平有了一定提高，一批有影響力的品牌正在逐步形成,，為下一步全面推進中央企業(yè)品牌建設(shè)工作打下了較好基礎(chǔ),。
（一）品牌建設(shè)越來越受到重視,。
從調(diào)查了解的情況來看,，82家中央企業(yè)認為品牌是企業(yè)的核心競爭力，提升品牌形象有利于增強企業(yè)的吸引力和影響力，有利于促進企業(yè)優(yōu)勢資源的聚集與高效配置,；80家中央企業(yè)認為品牌代表企業(yè)形象，是基于共同理念的利益認同,、情感認同和價值認同,，通過樹立和維護品牌信譽，能給客戶留下正面,、積極的品牌印象,，提高對企業(yè)的認同度；87家中央企業(yè)認為品牌是建立企業(yè)和消費者牢固關(guān)系的載體,，有利于提高品牌附加值和品牌產(chǎn)品市場占有率,，有利于國有資產(chǎn)保值增值的實現(xiàn)。
部分企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識,。中國移動,、一汽集團、寶鋼,、中糧集團等企業(yè)制定了符合本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，以此引領(lǐng)和推動企業(yè)的發(fā)展。國家電網(wǎng),、中國華電,、中國國電、恒天集團,、國機集團等企業(yè)將品牌戰(zhàn)略融入發(fā)展規(guī)劃,，開始重視品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。中國建筑與國際上知名的咨詢公司合作,，加強品牌建設(shè)的頂層設(shè)計和系統(tǒng)規(guī)劃,。
部分企業(yè)將品牌作為做強做優(yōu)的利器來謀劃。航天科工,、中船集團,、中船重工、中國商飛,、農(nóng)發(fā)集團等企業(yè)以客戶為中心,，著力打造差異化競爭優(yōu)勢，不斷拓展市場空間,。中核集團,、中國電子、中交集團,、國旅集團,、中國黃金等企業(yè)重視以良好的品牌理念吸引外部人才，凝聚內(nèi)部員工,。中國海油,、中遠集團,、中國海運、中化集團,、招商局等重視依托品牌的影響力實施國際化經(jīng)營,，增強全球資源配置能力。
?。ǘ┢放平ㄔO(shè)組織機構(gòu)和相關(guān)制度逐步完善,。
品牌建設(shè)組織機構(gòu)不斷健全。有60多家中央企業(yè)設(shè)置了品牌建設(shè)工作部門,，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團隊,，專門從事品牌建設(shè)管理工作。神華集團,、一汽集團,、中國南車等企業(yè)把品牌建設(shè)作為“一把手”工程，成立了由主要負責(zé)人掛帥的品牌管理委員會,，自上而下地推進品牌建設(shè)工作,。中糧集團、中國化工等企業(yè)引進具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗的專業(yè)人才,，擔(dān)任品牌部門的負責(zé)人,。
品牌建設(shè)相關(guān)制度日趨完善。武鋼,、中冶集團,、中國化學(xué)工程等企業(yè)出臺了《品牌建設(shè)指導(dǎo)性意見》，提出了品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想,、實現(xiàn)目標和工作要求,。鞍鋼、華潤集團下發(fā)了《品牌管理指引》,、《年度品牌建設(shè)規(guī)劃流程》和《品牌資料管理辦法》,，初步建立了品牌管理制度和流程規(guī)范。中國移動,、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評估管理辦法和品牌建設(shè)工作績效評價辦法,，從品牌傳播、品牌維護,、標識管理,、社會責(zé)任和公益事業(yè)等方面建立了評價指標體系。
?。ㄈ┢放苿?chuàng)建的路徑逐步清晰,。
一是部分企業(yè)依靠核心技術(shù)培育自主品牌。航天科技、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)掌握的核心技術(shù),，在航天航空等領(lǐng)域擁有了 “神舟”,、“長征”、“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌,。電信科研院打破國外技術(shù)壟斷,，主導(dǎo)TD-LTE4G國際標準制定，為“大唐電信”的自主品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ),。國家電網(wǎng)依托特高壓技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，成功將國家標準上升為國際標準,。
二是部分企業(yè)通過并購重組創(chuàng)建知名品牌,。中糧集團、華潤集團并購了蒙牛,、東阿等品牌,，并與企業(yè)現(xiàn)有品牌進行整合，增強了集團品牌在行業(yè)的影響力和控制力,。中航工業(yè),、中國海油、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳,、加拿大尼克森,、澳大利亞OZ等海外公司，獲得了國際品牌,，提高了集團品牌在海外的影響力,。
三是部分企業(yè)憑借優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌。兵器裝備集團,、中國電科,、東風(fēng)公司、中國一重,、寶鋼,、新興際華等企業(yè)不斷強化全員質(zhì)量意識，加強質(zhì)量管理,，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì),，完善售后服務(wù)，許多品牌贏得了用戶的信賴,。中核建設(shè)集團,、中國建筑、國家核電,、中國鐵建,、中國電建、中國能建等企業(yè)牢固樹立質(zhì)量“零缺陷”理念和精品意識，堅持“建一項工程,、樹一座豐碑”,，以優(yōu)質(zhì)精品工程打造市場信任的品牌。中航集團,、東航集團,、南航集團等企業(yè)把客戶體驗作為衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的唯一標準，持續(xù)提升服務(wù)規(guī)范化,、標準化水平,，獲得了較好的口碑。
?。ㄋ模┢放苽鞑ジ骶咛厣?。
宣傳先進典型，擴大央企影響,。航天科技,、航天科工、中國中鐵,、中國鐵建等企業(yè)通過巡回報告會等方式,，大力宣揚反映時代特征、體現(xiàn)央企傳承的載人航天精神,、兩彈一星精神和青藏鐵路建設(shè)精神,。中航工業(yè)、中國石油,、鞍鋼等企業(yè)深入開展學(xué)習(xí)羅陽,、吳大觀、李新民,、郭明義等先進人物事跡,，在全社會弘揚講奉獻、勇?lián)數(shù)南冗M央企文化,。
踐行社會責(zé)任,，樹立央企形象。中央石油石化企業(yè)克服種種困難,，全力保障居民油氣供應(yīng)和價格穩(wěn)定,。中央電力企業(yè)不斷改善供電結(jié)構(gòu)，服務(wù)百姓生產(chǎn)生活用電需求,。涉及糧,、棉、油,、肉,、糖等產(chǎn)品的中央企業(yè),，認真執(zhí)行國家收儲投放任務(wù)，在改善民生,、平抑物價等方面發(fā)揮了重要作用,。在抗擊重大自然災(zāi)害、維護公共衛(wèi)生安全,、保障國家重大活動,、完成利比亞撤僑任務(wù)等關(guān)鍵時刻，廣大中央企業(yè)勇于擔(dān)當,、甘于奉獻,，在國內(nèi)外樹立了責(zé)任央企的品牌形象。
凝聚核心理念,，傳播品牌形象,。中國石化、國家電網(wǎng),、國藥集團等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”、“你用電,，我用心”,、“關(guān)愛生命、呵護健康”等品牌口號,，體現(xiàn)了以客戶為中心,、服務(wù)至上的品牌理念。南方電網(wǎng),、中國大唐,、港中旅等企業(yè)通過傳播“萬家燈火，南網(wǎng)情深”,、“提供清潔電力,，點亮美好生活”、“星旅相伴,，行者無疆” 等充滿美好愿景的品牌口號,，不斷提升品牌的認知度和影響力。
拓寬傳播渠道,，擴大品牌效果,。中國華能、中電投集團,、中國航信,、華僑城集團等企業(yè)積極利用門戶網(wǎng)站、微博微信等新媒體，緊跟信息時代的變化，增強品牌傳播的及時性和有效性,。中國聯(lián)通,、一汽集團,、南航集團等企業(yè)引入體育贊助營銷形式,，在賽事直播中植入軟性宣傳,，整合多元化品牌傳播平臺,，提升品牌形象,。中國三峽集團,、華孚集團、中國工藝集團,、中國北車,、西電集團等企業(yè)充分利用專業(yè)展會、行業(yè)論壇,、產(chǎn)品推介會等平臺,，擴大品牌影響力。中國移動通過在高校附近設(shè)立品牌體驗店的方式,，加強與大學(xué)生的互動,，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認同感。
?。ㄎ澹┢放凭S護得到加強,。
注重保護商標商號。東方電氣集團,、中化集團,、通用技術(shù)集團、國投,、中國航材等企業(yè)建立了比較完整的商標戰(zhàn)略,，積極推進商標管理專業(yè)化、制度化,、規(guī)范化,。武鋼、中國五礦,、中國商飛等企業(yè)加強海外商標注冊和保護,，注冊區(qū)域遍布全球。中儲糧總公司,、中鋼集團,、中國外運長航、中國航油等企業(yè)建立了有效的商標商號監(jiān)測機制,，保護商標商號權(quán)益不受侵犯,。
依法維護品牌權(quán)益。南航集團針對商標在境外被惡意搶注的情況,，迅速反應(yīng),，成功制止侵權(quán)行為,。華潤集團與地方工商機關(guān)建立工作聯(lián)系機制，對全國范圍內(nèi)使用“華潤”字號的企業(yè)進行清查,，有效維護了華潤品牌的安全,。中國石油、中國石化大力清理假冒公司商標的加油站,，其中中國石化2012年就清理了371座假冒加油站,，有力維護了消費者權(quán)益和企業(yè)品牌權(quán)益。
重視品牌危機處置,。中鋁公司,、中航集團、中煤集團,、保利集團等企業(yè)將公共關(guān)系建設(shè)作為品牌危機管理的重要手段,，構(gòu)建了較為有效的公共關(guān)系管理和傳播體系。南方電網(wǎng),、中國大唐,、中國國電、中國中鐵,、國藥集團等企業(yè)引進覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測系統(tǒng),，建立了輿情應(yīng)對和處置機制，基本做到了輿情危機監(jiān)測即時化,、研判精準化、應(yīng)對專業(yè)化,。中國電子,、中國節(jié)能、國機集團等多家企業(yè)建立了日常輿情報告制度,，編發(fā)了輿情日報,。國家電網(wǎng)、哈電集團,、中鹽公司,、中廣核集團等企業(yè)創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機制，加強網(wǎng)絡(luò)評論員,、通訊員隊伍和第三方專家團隊建設(shè),，積極爭取公共話語權(quán)。
中央企業(yè)的以上這些有益探索,，有力推進了企業(yè)的發(fā)展,，為“中央企業(yè)”這個整體品牌增添了光彩，成績來之不易,，經(jīng)驗彌足珍貴,，需要我們認真總結(jié),，繼續(xù)發(fā)揚光大。但是,，我們也要清醒地看到,，與世界一流跨國公司相比，中央企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在很大差距,，主要問題有：一是不少企業(yè)對品牌的認識還不到位,，特別是品牌戰(zhàn)略意識不足。對品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱或者商標層面,，把品牌建設(shè)視同廣告宣傳,，“重生產(chǎn)、輕設(shè)計”,，“重制造,、輕研發(fā)”，“重銷售,、輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍,。二是中央企業(yè)的國際知名品牌還相當少，品牌國際化步伐不快,，品牌建設(shè)工作開展不夠平衡,。三是品牌建設(shè)體系仍不完善。相當一部分企業(yè)尚未建立系統(tǒng)化,、制度化的品牌創(chuàng)建,、傳播和保護體系，品牌危機應(yīng)對能力不足,，回應(yīng)不妥當,、處理不及時，對品牌形象造成重大損害的情況時有發(fā)生,。四是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)保障不足,，組織機構(gòu)、專業(yè)人員,、經(jīng)費投入等遠遠不能滿足品牌建設(shè)工作需要,。這些問題，在下一步工作中應(yīng)認真研究,，努力加以解決,。
二、深刻認識中央企業(yè)加強品牌建設(shè)的重要性和緊迫性
品牌是企業(yè)的綜合素質(zhì),，是競爭優(yōu)勢和國家形象的體現(xiàn),。黨中央、國務(wù)院高度重視我國企業(yè)品牌建設(shè),。黨的十八大報告提出,，要“全面提高開放型經(jīng)濟水平,，形成以技術(shù)、品牌,、質(zhì)量,、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”?！秶窠?jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》要求,，“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng),，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”,。當前，我國經(jīng)濟正處于增長速度換擋期,、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期,、前期刺激政策消化期疊加的階段，中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的重要支柱,，作為參與國際競爭的主力軍,，必須將品牌建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、推動轉(zhuǎn)型升級,、加快做強做優(yōu),、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用,，為打造中國經(jīng)濟升級版作出積極貢獻,。
（一）加強品牌建設(shè)是打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。
做強做優(yōu),、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌,。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質(zhì)的象征,，是企業(yè)知名度,、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體,?？v觀通用電氣、可口可樂這些跨國公司的發(fā)展歷程,，無一不是將品牌作為企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略,。通用電氣秉承品牌高于一切的理念，致力于成為所在行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者,，將“發(fā)現(xiàn)世界需求,、著手去創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略,，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展,，做成了百年老店,。可口可樂公司作為全球最大的飲料公司,，將“樂觀奔放,、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值,，通過在全世界的本土化進程傳遞給廣大消費者,，多年來品牌價值持續(xù)領(lǐng)先。中央企業(yè)雖然進入世界500強的數(shù)量逐年增多,，2013年達到45家,，但“大而不強”的問題一直存在，特別是缺少在全球叫得響的知名品牌,，這是中央企業(yè)最突出,、最嚴重的短板。在國際權(quán)威品牌評估機構(gòu)“英特品牌”公布的榜單中,，還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強”,。沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè),，中央企業(yè)實現(xiàn)做強做優(yōu)的目標仍然任重道遠,。
（二）加強品牌建設(shè)是贏得競爭新優(yōu)勢的必由之路,。
品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障,。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,，全球競爭態(tài)勢明顯加劇,。市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價格，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢,，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵,。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷,，沒有品牌的企業(yè),，只能成為賣苦力的加工廠。美國雷神公司經(jīng)過80多年的發(fā)展和創(chuàng)新,，不斷累積在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢,，成為了軍工技術(shù)、公務(wù)飛機和特殊任務(wù)飛機等行業(yè)的龍頭老大，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的高端,。三星公司一度被視為廉價產(chǎn)品的代名詞,，上世紀末將經(jīng)營核心轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，通過持續(xù)創(chuàng)新,，開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品,，重塑品牌形象，獲得了新的競爭優(yōu)勢,，短短十年內(nèi),，近20種產(chǎn)品的市場占有率位居世界首位，在全球高科技電子產(chǎn)品制造及數(shù)字媒體領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷,。反觀中央企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,，過去支撐我們快速發(fā)展的經(jīng)濟技術(shù)和社會條件已經(jīng)或正在發(fā)生重大變化，產(chǎn)能過剩日益嚴重,，資源與環(huán)境約束不斷加大,，生產(chǎn)成本快速上升，單純依靠拼規(guī)模,、拼資源,、拼價格的發(fā)展模式已越來越難以為繼。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢,，就必須進一步加強技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,，由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端轉(zhuǎn)變。
?。ㄈ┘訌娖放平ㄔO(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要,。
品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的金鑰匙。隨著經(jīng)濟全球化進程加快,，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段,。世界知名跨國公司紛紛利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn),，實施并購重組,，主導(dǎo)國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間,，提高了市場份額,。西班牙電信集團以其全球領(lǐng)先的企業(yè)品牌為支撐,，在不同的國家和地區(qū)并購或建立差異化的產(chǎn)品品牌,，為40多個國家的客戶提供服務(wù)，全球擁有用戶超過3億,，70%的收入來自西班牙本土以外的市場,。雀巢公司作為國際化的跨國集團,，以其多年質(zhì)量保證和食品安全打造的“雀巢”品牌，成為進入世界各地市場的 “通行證”,，2012年銷售額922億瑞士法郎,，其中98%來自國外。目前,，中央企業(yè)國際化經(jīng)營取得了較大進展,，海外收入已占到銷售收入的近20%，但大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面,，在國際分工體系中處于價值鏈的中低端,，缺少應(yīng)有的國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高,。中央企業(yè)要通過積極打造國際知名品牌,，帶動我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標準走出國門,、走向世界,，努力培育一批經(jīng)濟效益好、社會形象佳的國際化大公司,、大集團,，在更寬領(lǐng)域和更高層次與國際跨國公司開展競爭合作，增強我國經(jīng)濟的硬實力和軟實力,。
?。ㄋ模┘訌娖放平ㄔO(shè)是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。
品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),，是企業(yè)價值的重要組成部分,，能帶來現(xiàn)實的溢價以及未來穩(wěn)定的收益。國際知名企業(yè)都將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護,。蘋果公司作為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè),，發(fā)布的每一款產(chǎn)品都受到熱捧，并具有很高的品牌溢價能力,，蘋果手機的制造成本不足1200元,，市場價格近5000元，品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平,。谷歌公司2011年以125億美元收購摩托羅拉移動,，比當時股價溢價63%，摩托羅拉公司獲得了高達幾十億美元的品牌溢價收益,。相比之下,，多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理水平遠遠落后于跨國公司。有的中央企業(yè)并購重組支付了較高的品牌溢價,，但出售轉(zhuǎn)讓卻忽略了品牌資產(chǎn),，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值,，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理,，持續(xù)提升企業(yè)品牌價值。
三,、采取有力措施,，探索有效途徑，推動中央企業(yè)品牌建設(shè)工作邁上新臺階
按照中央企業(yè)做強做優(yōu),、世界一流的總目標,，當前和今后一個時期，加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想和目標是：認真貫徹落實黨的十八大精神,，堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，以提升品牌價值為重點,，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育,、保護和發(fā)展的體制機制，力爭到2020年末,，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批質(zhì)量優(yōu)良,、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,。實現(xiàn)上述目標，對中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,、做強做優(yōu)意義十分重大,。各中央企業(yè)要立即行動起來，有一定工作基礎(chǔ)的要認真總結(jié)經(jīng)驗,，不斷完善,，提升水平；尚未系統(tǒng)開展品牌建設(shè)的,，要抓緊啟動,，迎頭趕上。當前和今后一個時期,，中央企業(yè)要著力做好以下四個方面的工作：
?。ㄒ唬┣袑嵓訌娊M織領(lǐng)導(dǎo),。
品牌建設(shè)是內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象的系統(tǒng)性工程,，是一項需要一以貫之、持之以恒的工作,，應(yīng)該成為“一把手”工程,。中央企業(yè)主要負責(zé)人要切實認識到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程,，統(tǒng)籌謀劃,，精心組織、常抓不懈,。對品牌建設(shè)中的重大問題,，要加強調(diào)查研究，組織力量摸清本企業(yè)和競爭伙伴品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,、問題,，做到底數(shù)清、方向明,、措施準,。對已經(jīng)定下來的重點工作要親自過問，嚴格督促落實,。要落實組織機構(gòu),，明確各部門的工作職責(zé)，配備專業(yè)團隊或?qū)Ｂ毴藛T,，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會,。
（二）大力推進品牌戰(zhàn)略,。
品牌是企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略,。各中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦,、企業(yè)文化傳承等因素,，加強頂層設(shè)計，制定或完善適合本企業(yè)的,、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略,，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進,。要將品牌戰(zhàn)略滲透到公司運營管理的各個層面,，建立以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的機制流程，圍繞品牌戰(zhàn)略,，優(yōu)化資源配置,。要堅持品牌戰(zhàn)略定力,，加強對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，鍥而不舍,，持續(xù)提高,。
（三）著力抓好四個重點環(huán)節(jié),。
在品牌建設(shè)中,，一定要突出重點、突破重點,。結(jié)合中央企業(yè)的實際和品牌建設(shè)的規(guī)律,，要著力抓好“創(chuàng)新、品質(zhì),、管理,、誠信”四個重點環(huán)節(jié)。
一要始終堅持自主創(chuàng)新,。自主創(chuàng)新是品牌的內(nèi)核,，是發(fā)掘客戶需求、提高品牌競爭力的關(guān)鍵,。中央企業(yè)要把創(chuàng)造品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準,，推動各種生產(chǎn)要素向可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力和品牌影響力的領(lǐng)域聚集。要抓住標準,、設(shè)計,、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，強化技術(shù)攻關(guān),，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導(dǎo)向,，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求,，瞄準國際一流先進水平，通過引進消化吸收再創(chuàng)新,，大力增強集成創(chuàng)新能力,，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù),，努力實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變,。要以客戶為中心，加強服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,，提高精細化管理水平,，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化,，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值,。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，有序進入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標準體系,，將國內(nèi)標準上升為國際標準,，增強國際標準制定的話語權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點,。
二要始終堅持高品質(zhì),。品質(zhì)是品牌的基石，是提高消費者滿意度,、美譽度和忠誠度的前提。中央企業(yè)要堅持客戶至上,，重視客戶感知,，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值,。要建立健全全面質(zhì)量管理體系,，加強全員、全過程,、全方位,、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程,，細化管理標準,，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品,。要從大局著眼,，細微處著手，高度關(guān)注客戶訴求,，完善服務(wù)體系,，有效應(yīng)對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服務(wù),。要堅持錙銖必較,、分毫必糾，人無我有,、人有我優(yōu),，把各項建設(shè)工程做成經(jīng)得住歷史檢驗的優(yōu)質(zhì)工程。
三要始終堅持精致管理,。精致管理是創(chuàng)建品牌的保障,，是企業(yè)把一流的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為一流品牌的不二法門。精致管理主要體現(xiàn)為“準”,、“細”,、“廣”,、“嚴”。品牌定位要準,。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值,，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點,、企業(yè)實際和品牌發(fā)展規(guī)律,，按照差異化的原則確立獨特的品牌定位。品牌管理要細,。要完善品牌架構(gòu),，有效整合集團公司和下屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱,、標識,、符號等要素，聚焦消費者的關(guān)注,；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇,，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為,；要加強品牌資產(chǎn)的監(jiān)測,，建立品牌危機預(yù)警機制、風(fēng)險規(guī)避機制和緊急事件應(yīng)對機制,，維護品牌聲譽,，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)管理水平。要積極開展國際對標,，不斷提升品牌國際化水平,。要做好收購品牌的管理工作，在收購過程中要嚴格盡職調(diào)查,、反復(fù)論證,，在收購以后，要做好收購品牌的維護,，使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機融合,。品牌營銷傳播渠道要廣。要抓住各種有利時機,，充分利用各種媒體媒介,，特別是有效運用新媒體，做好形象公關(guān),，講好央企自己的故事,，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值,。要通過建立品牌聯(lián)盟,、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動,，提升品牌的全球知名度。要在加強品牌本土培育和推廣的同時,，根據(jù)國外文化習(xí)俗,、市場競爭狀態(tài)、消費者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點,，開展品牌國際化工作,。品牌保護要嚴。要堅持品牌建設(shè)與知識產(chǎn)權(quán)保護工作相結(jié)合,，及時規(guī)范注冊商標,、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注,；要通過對專利,、商標、商業(yè)秘密,、著作權(quán)等的綜合運用,，建立完善的品牌保護體系,；要實時監(jiān)控,、調(diào)查、評估品牌資產(chǎn)保護狀態(tài),，運用協(xié)商溝通,、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為,，堅決維護品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯,。要做好商標、專利等方面的國外注冊工作,，防范各種侵權(quán)行為,，加強自主品牌在國外的保護力度。
四要始終堅持誠信合規(guī)經(jīng)營,。誠信是品牌的命脈,，是做成“百年老店”必須堅守的道德底線。中央企業(yè)要經(jīng)得住短期利益的誘惑,，依法經(jīng)營,、誠實守信、言行一致,，嚴守商業(yè)道德操守,，嚴格兌現(xiàn)承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生,；要真誠面對消費者,，及時跟蹤和回應(yīng)客戶訴求,，出現(xiàn)信譽危機時，不回避,、不掩蓋,、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動力,。要積極維護投資者,、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益,，完善信息披露制度,，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅持以人為本,，切實抓好資源節(jié)約,、環(huán)境保護、安全生產(chǎn),，構(gòu)建和諧企業(yè),，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略,、保障市場供應(yīng),、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定,、參與援疆援藏援青扶貧等工作,，踴躍參加社會公益活動和應(yīng)急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用,，努力成為被全社會廣泛認可的負責(zé)任的企業(yè),。
（四）建立和完善長效機制,。
一要加強制度建設(shè),。中央企業(yè)要逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別,、品牌傳播,、品牌危機、品牌資產(chǎn),、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程,，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計,、研發(fā),、采購、生產(chǎn)、營銷,、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系,，對所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進行合理的評價,。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵約束措施,。
二要加強資金和人才保障,。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入,，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算,，為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的引進,、培養(yǎng),、使用，盡快建立一支素質(zhì)高,、專業(yè)精,、能力強、負責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍,。要充分發(fā)揮專業(yè)機構(gòu),、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力,。
三要加強品牌文化建設(shè),。中央企業(yè)要把以下三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容：第一,，做企業(yè)就是做品牌,，一流企業(yè)要有一流品牌；第二,，品牌也是生產(chǎn)力,，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力；第三,，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑。要不斷增強全員品牌意識,，豐富品牌文化內(nèi)涵,，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌,、人人傳播品牌”的濃厚氛圍,。要積極開展品牌建設(shè)工作的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，加強中央企業(yè)之間的交流和合作，形成中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的合力,，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌,。
同志們,加強中央企業(yè)品牌建設(shè)，培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,，是黨和國家對中央企業(yè)提出的要求,，是全社會的期盼，也是我們不可推卸的歷史責(zé)任和光榮使命,。我們要以“咬定青山不放松”的恒心,，以高起點、高標準,、高水平的自我要求,，立足當前、謀劃長遠,、突出重點,、扎實推進，努力開創(chuàng)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的新局面,。
謝謝大家,！
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